Комплетан водич за маркетиншке личности + бесплатни предлошци

Резиме

Нацрт за стварање маркетиншких личности које доносе стварне резултате за ваше пословање, бренд и маркетиншке напоре

Научићеш

• Процес у четири корака за стварање корисних личности
• Предлошци и скрипте за истраживање купаца
• Савети за квалитативну и квантитативну анализу
• Бесплатан приступ потпуно прилагодљивом шаблону персона

Током своје каријере имао сам срећу да радим за низ различитих организација, које су све биле у потпуно различитим фазама своје маркетиншке зрелости.

Без обзира у којој су фази, један од мојих првих приоритета је стварање дубинских маркетиншких персона.

Маркетиншке персоне су као основа за изградњу ваше маркетиншке куће.

Без личности, како знати која ће порука одговарати потребама вашег циљног тржишта?

Или где доћи до публике да бисте повећали свест и усмерили је на вашу веб страницу?

Или о чему да пишем у својим маркетиншким напорима за садржај?

Или како разговарати са публиком на друштвеним мрежама?

Проблем је у томе што вас већина литературе о маркетиншким личностима води према путу: „Џон има жену, троје деце и пса“ ... што ми се никада није показало толико корисним. Како ми Јохнов породични портрет помаже да напишем добру копију или садржај? Није.

Зато Желео сам да напишем овај чланак да бих поделио своја искуства и искуства из креирања маркетиншких персона у неколико компанија током година. Заронимо у детаље.

Шта су људи из маркетинга?

Моја омиљена дефиниција маркетиншке личности потекла је од Ардатх Албее-а, који мислим да је вероватно коначни извор када су у питању Б2Б личности. Њена дефиниција је:

Маркетиншка личност је сложена скица кључног сегмента ваше публике.Ардатх Албее

Хајде да то мало разбијемо:

• Композитна скица - Маркетиншка личност не би требало да детаљно описује једну одређену особу и никада не би требало да се заснива на одређеној особи. Уместо тога, то је сложена скица која би требало да одражава већину људи које би требало да представља.
• Кључни сегмент ваше публике - Маркетиншка личност треба да представља сегмент вашег циљног тржишта, а не целу ствар. Ако је ваше циљно тржиште „Трговци“, сасвим је прихватљиво да имате више особа за различите типове продаваца све док постоји довољна разлика између њих да би се гарантовала посебна личност. Можда имате више персонифираних маркетиншких личности подељених према величини предузећа, индустрији или ономе што има смисла за ваше пословање.

Такође може вредети погледати даље од традиционалног „купца“ приликом креирања ваших персона.

Ево неколико других персона које сам развио и користио на различите начине, а које бисте могли узети у обзир:

Клонозитељи - Прекршитељи су други људи у циклусу куповине који могу потенцијално скренути продају са пута, чак и ако је ваша главна личност све за то. Ово је посебно често код сложених Б2Б продаја са дужим циклусима продаје и више људи који су укључени.

Утицаји - Утицаји су људи који, иако можда не купују производ директно, утичу на стварног купца толико значајно и у толикој мери да је вредно уложити време у те људе. Добар пример за то су рачуновође које кажу Мали бизнис власници који рачуноводствени софтвер да користе или веб дизајнери који својим клијентима говоре који ЦМС да користе.

Анти-људи - Анти-персона је сушта супротност маркетиншкој личности. То је измишљени лик који представља скуп људи који нису ваши циљни купци. Само да појаснимо, стварање анти-личности не значи да ћете тим људима активно блокирати да користе ваш производ или услугу, већ само да нећете усредсредити своје маркетиншке напоре на стицање тих људи. Ево неколико сценарија у којима има смисла имати анти-личност:

• Цена> Буџет - Разлог број један због којег бисте можда желели да направите антиперсоне је тај што постоји одређени купац за кога знате да једноставно не може да приушти ваш производ. Ако продајете део софтвера за 1.000 долара месечно, велика је вероватноћа да га просечни власник малог предузећа може приуштити (осим ако то није критично за мисију). Стога, стварањем анти-личности за ову особу и разумевањем фактора попут места дружења на мрежи, можете разумети како не трошити маркетиншке напоре привлачећи људе који никада неће моћи приуштити ваш производ.
• Позиционирање - Постоје случајеви када је ненавођење на одређену врсту купаца тактика позиционирања или конкурентске диференцијације. У Цампаигн Монитор-у смо намерно изабрали професионалне маркетиншке стручњаке у компанијама са више од 50 запослених као нашу маркетиншку персону и имали смо анти-персона власника малог предузећа, као начин да се поставимо против МаилЦхимпа и Цонстант Цонтацт-а који су се усредсредили на тржиште малих предузећа. .

4 корака за стварање личности купаца

Дакле, сада када разумете које су различите врсте персона које можете евентуално створити, време је да почнете да их правите.

Урадивши ово већ неколико пута, Открио сам да постоје обично четири корака:

1. Квантитативна анализа
2. Квалитативна анализа
3. Израда нацрта Персоне
4. Дружење Персоне

Заронимо у сваку детаљније.

Фаза 1: Квантитативна анализа

Ако имате хоризонтални производ или услугу који не користи искључиво један тржишни сегмент (тј. Пуфер користе људи из многих различитих индустрија, улога на послу итд.), онда је ово критична фаза да бисте разумели који су ваши кључни сегменти купаца.

Ако с друге стране имате специјализовани производ, попут апликације за управљање наруџбама за обликоваче дасака, тада вероватно већ знате ко су ваши циљни сегменти (обликоваоци даске за сурфање), а ова фаза можда неће бити толико важна.

Без обзира на то, ево корака које предузимам за довршавање квантитативне анализе и откривање ко су нам циљни сегменти:

1. Прикупите списак купаца
2. Анализирајте листу на нивоу компаније
3. Анализирајте листу на појединачном нивоу

Ево више о свакој фази.

1. Прикупите списак купаца

Започните са састављањем листе свих купаца који плаћају, са што више информација о сваком купцу.

Које информације ћете укључити зависиће од низа различитих фактора, укључујући индустрију која се опслужује, ваш процес продаје итд.

Да бих вам помогао у идејама, ево неколико димензија које су ми се чиниле корисне у прошлости:

Демографске информације

То укључује основне демографске информације о компанији, укључујући ствари попут:

како бити домаћин твиттер цхат-а

• назив фирме
• Индустрија
• Приходи компаније
• Број запослених
• Цоунтри
• Град

Информације о приходу

То укључује информације о томе колики приход остварујете од сваког купца, укључујући ствари попут:

• Годишња вредност уговора
• Укупна животна вредност
• Просечна потрошња по трансакцији

Информације о ангажману

То укључује информације о томе колико су дубоко ангажовани са вашим производом или услугом и могу да укључују ствари попут:

• Број пријава месечно
• Број корисника који користе производ
• Број креираних докумената, посланих постова на друштвеним мрежама итд. (Тј. Шта год ваш производ заиста радио)

2. Анализирајте листу на нивоу компаније

Када саставите листу купаца са одабраним атрибутима, време је да започнете анализу те листе и тражите трендове.

Мој омиљени алат за ово је Одбор, табла , јер у њега можете једноставно убацити Екцел лист својих купаца и створити невероватан низ графикона и графикона који се само повлаче и испуштају.

Неке анализе које сам сматрао корисним у прошлости укључују:

• Број купаца према делатности
• Прос. приход од индустрије
• Број купаца према величини запосленог
• Број купаца по земљама
• Прос. приход по величини запосленог

Овде покушавате да пронађете трендове који вам дају увид у то који су ваши најбољи сегменти купаца.

На пример, у квантитативној анализи у претходној компанији разбио сам наше купце према распону прихода (тј. Колико су нам плаћали) и открио да, иако нам је 83% купаца плаћало између 0 и 100 УСД месечно, тих 84 % купаца чинило је само 34% нашег прихода.

С друге стране, сегмент који нам је плаћао између 100 и 1000 америчких долара месечно чинио је само 13% наше базе клијената, али је чинио готово половину нашег прихода.

На основу овог увида, почели смо дубље да истражујемо ко су ти купци „слатких места“ (тј. Они који нам плаћају између 100 и 1000 америчких долара месечно) и открили смо да су углавном из неколико кључних индустрија:

На основу овог увида, почели смо да циљамо грађевинарство, храну и пиће и производњу као наше кључне сегменте (Професионалне услуге, иако велике на горњем графикону, заправо су комбинација правника, рачуновођа, ПР фирми итд., Које се, кад се у њих увале) индустрије, нису били значајан обим).

како направити добру слику профила

3. Анализирајте листу на појединачном нивоу

Сада када знате који су ваши најбољи сегменти купаца на нивоу компаније (тј. Грађевинске компаније са 100-1000 запослених), време је да затим сазнате ко је идеалан сегмент купаца на појединачном нивоу (тј. Ко је то у тим компанијама које треба да циљате).

Поступак за ово је углавном исти као горе. Прикупите списак свих купаца на свом слатком месту (тј. Грађевинске компаније са 100-1000 запослених), а затим на тај списак укључите информације о примарном купцу / кориснику вашег производа.

То може укључивати информације попут:

• Звање
• Одељење
• Пол
• Старост (ВП, менаџер, итд.)

Када ово саставите, учитајте га у изабрани алат за анализу и почните да правите неке графиконе и графиконе да бисте видели шта можете научити.

Настављајући горњи пример, открили смо да је у оквиру грађевинских компанија првенствено менаџер пројеката био тај који је користио и куповао производ, па су они постали наша маркетиншка личност.

Фаза 2: Квалитативна анализа

Сада када добро разумете ко су ваши циљни сегменти, како на нивоу компаније, тако и на нивоу појединца, време је да почнете да учите више о тим људима.

По мом мишљењу најефикаснији начин за то су добри старомодни разговори са купцима.

Ево процеса кроз који углавном пролазим:

Корак 1: Досезање

Први корак је постављање разговора (телефонски или лични, ако то можете) са постојећим купцима.

Да бих то урадио, обично повлачим имена и адресе е-поште свих којима желим да се обратим у прорачунску табелу и преносим је у ЦРМ / алат за аутоматизацију продаје, што може помоћи у слању низа е-адреса сваком од ових купаца и организовању вашег напори засновани на томе ко одговара или коме су потребна даља праћења.

Ево шаблона за серију е-поште коју сам раније слао:

Емаил # 1

Хеј Јохн

Како си?

Моје име је Аарон Беасхел и ја сам [Позиција] у [Назив компаније]

Обраћам се јер ме занима више о томе како користите наш производ, какве користи од њега имате, шта сте раније користили итд. Циљ ми је да ове информације вратим нашем маркетингу, производу и подршци тимова како бисмо вам могли побољшати [Назив производа].

Да ли бисте били спремни разговарати са мном 30 минута телефоном и рећи ми нешто више о томе како користите [Назив производа]? Ако је то случај, можете једноставно да кликнете овде да бисте изабрали време које вам најбоље одговара или можете да одговорите на овај имејл и ми ћемо одредити време.

Радујем се разговору са тобом Јохн!

Аарон

Е-пошта 2 - послата 3 дана након почетне е-поште

Хеј Јохн

Само сам хтео да наставим са мојим претходним имејлом и видим да ли сте имали 30 минута да ми кажете како користите [Назив производа]?

Као што сам споменуо, циљ овога је научити како купци попут вас користе производ како бисмо га на крају могли побољшати за вас.

Ако желите брзи разговор, једноставно кликните овде да бисте изабрали време које вам највише одговара и тада ћу вас назвати.

Радујем се разговору са тобом Јохн!

Аарон

Е-пошта 3 - послата 6 дана након почетне е-поште

Хеј Јохн

Знам да сте презаузети, па сам само желео да вам пошаљем последњу поруку е-поште и видим да ли имате 30 минута да разговарате са мном о својој употреби [Назив производа]?

Ако је то случај, можете једноставно да кликнете овде да бисте изабрали време које вам одговара и тада ћу вас назвати.

Ако не можете да поштедите време, и то је добро. Заиста ценим што користите [Назив производа] и надам се да вам све иде добро. Ако било шта можемо да учинимо да помогнемо, слободно се обратите нашем тиму за подршку на [Емаил за подршку].

Све најбоље!

Аарон

Као што видите, ови имејлови садрже везе до странице на којој људи могу резервирати време које им одговара. Обично користим Цалендли за ово.

Разлог због којег је важно укључити ове везе је тај што вам спречава да морате да размењујете 10 е-адреса напред-назад са сваким купцем који покушава да усклади време, што је огромна уштеда времена за све. Такође сам открио да повећава број интервјуа које заправо резервишете (јер људима олакшава да их резервишу).

Корак 2: Спроведите интервју

Једном када резервирате неке интервјуе, време је да почнете да телефонирате и да учите од својих купаца.

Након више од 100 ових интервјуа, развио сам шаблон за питања која постављам и уврстио сам своја омиљена питања у наставку, уз мало контекста зашто их постављам и шта се надам да ћу научити из сваког од њих .

П: Можете ли укратко описати своје пословање? Занима ме разумевање величине, примарне стручности, локације итд.

Препоручујем да сваки интервју започнете овим питањем. Наводи људе да разговарају и даје вам гомилу информација које можете користити за сегментирање одговора на каснија питања (тј. Гледајући како велика предузећа одговарају у односу на мала предузећа)

П: Која је твоја улога у организацији? У које одељење то спада? Колико је људи у вашем тиму?

Ово питање вам даје добар увид у то ко користи ваш производ (посебно за хоризонталне производе које би могло да користи било које одељење, попут алата за управљање пројектима, на пример). Такође може помоћи у сегментирању одговора на каснија питања (тј. Шта маркетиншки тимови користе ваш производ за финансијске одељења).

П: Који су главни циљеви и КПИ ваше улоге?

Разумевањем главних циљева и кључних показатеља успешности ваше циљне публике можете да креирате поруке које показују како ваш производ помаже потенцијалним купцима да постигну оно за шта су плаћени.

П: Које су главне фрустрације и тачке бола у вашој улози?

Разумевањем највећих проблема и фрустрација, можете створити поруке које показују како ваш производ може да реши те проблеме и помогне им да постигну циљеве и КПИ своје улоге (као што је научено у претходном питању)

П: Шта користите за постизање нашег производа?

У основи, људи ‘ангажују’ ваш производ да би постигли нешто што треба да постигну. Разумевањем посла којим људи требају ваш производ, можете створити ефикасне поруке које показују како вам производ може помоћи да тај посао обаве.

П: Укратко опишите како сте то постигли пре него што сте пронашли наш производ? Који су проблеми повезани са овом методом?

Разумевањем онога што су људи претходно радили да би постигли било шта што им ваш производ помаже (и тегобе претходног метода), можете да креирате ефикасне поруке које ће их убедити да промене свој поступак и користе ваш производ.

П: Која је главна корист коју имате од коришћења нашег производа?

Разумевањем главне користи коју људи имају, можете започети са стварањем хијерархије размене порука која се фокусира на главне користи које људи имају, а не на неке друге бенефиције за које мислите да су важне, а заправо нису. Ови одговори су такође занимљиви када су сегментирани по улози, индустрији, величини компаније итд., Јер вам омогућавају да видите вредност коју различити типови корисника добијају од вашег производа (тј. ЦРМ олакшава продајним представницима да се сете да прате потенцијалне клијенте, али менаџер углавном добија вредност помоћу функција извештавања и предвиђања).

П: Шта вас је нагнало да потражите решење попут нашег?

Најбоље постављено новијим купцима, ово питање вам помаже да разумете који интерни пословни догађаји покрећу људе да траже решење попут вашег и може вам помоћи да осмислите продајне и маркетиншке стратегије како бисте пронашли те људе када су у активној држави куповине или чак узрокују да се догоди окидач куповине.

П: Које су топ 3 ствари које тражите у производу попут нашег?

Разумевање приоритета људи приликом тражења и процене алата попут вашег може вам помоћи да направите ефикасне поруке и садржај који показује како ваш производ најбоље одговара њиховим потребама.

П: Како изгледа ваш циклус куповине за производ попут нашег? А ко је умешан?

Ово питање вам може дати добар увид у комисију за куповину (или у недостатку исте) која би била укључена у куповину вашег производа и може вас информисати о свему, од садржаја ваше веб странице до процеса продаје који направите. На пример, ако знате да се неко од информатичара често умеша у продају и брине о стварима као што су безбедност и управљање подацима, можете припремити садржај који ће одговорити на њихове проблеме и убрзати циклус куповине).

П: Који је био ваш највећи страх или забринутост због употребе нашег производа? Да ли вас је нешто замало спречило да се пријавите?

Разумевање различитих ствари које спречавају потенцијалне купце да се пријаве за ваш производ омогућава вам да усредсредите време и труд на уклањање тих блокатора и повећање стопе конверзије. Добар пример је ЛогМеИн, који је анкетирао људе који су преузели своју апликацију, али је нису наставили користити. Открили су да људи нису сигурни да ће производ остати у близини, јер нису били сигурни како компанија зарађује новац. Учинивши цене истакнутијима у апликацији и на веб локацији, повећали су конверзије за 300%.

П: Које часописе, вести, сајмове, блогове итд. Читате да бисте добили професионалне информације?

Ако добро разумете одакле ти људи добијају информације, онда можете да планирате врх активности у току да бисте их досегли. На пример, ако знате да сви они присуствују одређеном догађају, можете да планирате да одете на њега или ако су активно укључени у ЛинкедИн заједнице, онда можете покушати да тамо промовишете свој садржај.

Корак 3: Запишите одговоре

Иако је потребно мало додатног посла, открио сам да је то невероватно драгоцено напишите резиме сваког интервјуа у табелу (обично одмах након завршетка интервјуа).

То вам даје бројне предности:

• Сви одговори на једном месту - Ако само имате грубе белешке са сваког интервјуа у појединачним документима, немогуће је видети све одговоре на одређено питање на једном месту, што отежава препознавање трендова. Сумирајући све одговоре у прорачунској табели, можете једноставно погледати одређену колону и у једном тренутку видети одговоре свих на одређено питање, олакшавајући препознавање трендова.
• Сегментација - Резимирањем свих одговора у прорачунској табели и укључивањем неких релевантних података о сваком купцу, попут индустрије, назива радног места, величине предузећа итд., Можете започети сегментирање својих одговора и видети како људи у одређеној индустрији одговарају на питање или у компанијама одређених величина.
• Дељење - Сваки пут кад сам урадио ову вежбу и произвео маркетиншке личности, неко је желео да види сирове квалитативне податке иза њих. Имајући све интервјуе сажете у табели, можете им врло лако послати.

Ево копије табеле Користим да резимирам одговоре људи. Видећете да се колоне за резимирање одговора поклапају са мојим предлошком за питање горе, али слободно га копирајте и додајте или уклоните било шта како бисте га учинили својим!

Фаза 3: Израда нацрта људи

Сад кад сте добро разумели ко су ваши циљни сегменти и обавили гомилу интервјуа са њима, требали бисте имати све информације потребне за почетак израде ваших личности.

Поново, током година радећи ово, развио сам мали образац за то како волим да представљам информације, а то можете видети на делу у наставку:

Горња Персона је за алат за контролу верзија и сарадњу под називом Симул Доцс , чије су примарно циљно тржиште адвокати. Као што видите, укључује кључне информације као што су:

• О њима - сажетак информација о њима, укључујући њихову улогу, индустрију, величину компаније итд. Све релевантне демографске информације у основи.
• Случај употребе - резимира како користе наш производ, шта покушавају да постигну помоћу њега итд.
• Претходна решења и тачке бола - Резиме како су постизали ствари пре вашег производа и које су биле потешкоће тог претходног приступа.
• Предности - Сажетак главних предности које имају од коришћења вашег производа.
• Окидач за куповину - сажетак онога што доводи до тога да траже производ попут вашег
• Процес куповине - Преглед типичног процеса кроз који људи пролазе да би купили ваш производ
• Фактори избора - Преглед врста ствари које траже у производу попут вашег

Овде можете приступити предлошку који користим .

Поново, сви одељци у овој Персони директно су усклађени са питањима која постављам током интервјуа, па слободно додајте или уклоните одељке који су за вас најрелевантнији.

Фаза 4: Дружење личности

Сада када сте изградили личности за купце, време је да информације преузмете у руке људи који ће их користити.

Начин на који ћете то предузети вероватно ће зависити од структуре ваше организације, ко ће их користити итд., Али ево неколико идеја са начина на које сам то радио у прошлости:

Представите их својој компанији

Саставите презентацију који наглашава личности купаца које сте креирали, заједно са информацијама о томе шта су личности купаца, како ће се користити у вашој организацији, вашу методологију за њихово креирање, примере купаца за сваку личност итд. и представите компанију. Ово би могло бити на састанку свих компанија или можда само неколико кључних тимова.

величина фотографије насловне странице фацебоок-а на мобилном телефону

Створите робу

У СафетиЦултуре , добили смо једног од наших дизајнера да смисли неке прилагођене илустрације за сваку нашу личност.

Онда ставите сваког од ових ликова на плакате у разним канцеларијама и салама за састанке широм света како би купци и њихове потребе били испред и усредсређени док запосленици доносе одлуке.

Позовите стварне купце да разговарају са вашим запосленима

Запамтите, Персона је једноставно фиктивни приказ људи из стварног живота, па зашто не бисте навели неке од тих људи из стварног живота да дођу и испричају своје приче?

Квилр, софтверски алат за креирање предлога и цитата као прелепих веб страница , редовно позива купце у своју канцеларију на тимске догађаје попут пића у петак поподне.

Купац ће углавном мало разговарати или одговорити на нека питања о томе како користи производ, а затим ће се задржати и дружити са тимом.

То је одличан начин да Персоне и купце које представљају представљају врхунски ум дуго након завршетка почетних презентација и узбуђења.

Закључак

Маркетиншке личности су основа на којој можете градити своју маркетиншку функцију. Без њих је готово немогуће знати како послати свој производ да разговара са мучним тачкама и потребама купаца или како доћи до њих да бисте повећали свест и усмерили их на вашу веб локацију.

С обзиром на то колико информишу готово све остало у вашој маркетиншкој функцији, важно је да их исправите. Зато одвојите време за квантитативна и квалитативна истраживања и изградите личности на основу стварног увида у купце, јер ће се то дугорочно исплатити.