Изградња савршеног путовања за купце

Која је разлика између профитабилних предузећа која непрекидно бацају новац у банку из месеца у месец, и предузећа која пропадају? Огроман фактор је изградња маркетиншког тока са високим конверзијама око пута купца.

Али истина је, има пуно фактора о којима треба размишљати.

Треба вам добар производ. Добра ниша. Добри маркетиншки хакови.

Али једна ствар која недостаје већини предузетника је изградња херметички затворених продајних и маркетиншких токова.

Левак за продају непрекидно ће бацати новац у вашу банку, из месеца у месец.

То ће додати већу предвидљивост вашој продаји. Даће вам леп бафер, тако да можете да испробате новије (ризичније) маркетиншке тактике без бриге да ћете изгубити приход.Левак продаје или маркетиншки левак је процес који предузећа могу користити да претворе посетиоце веб локација или потенцијалне клијенте у купце који плаћају. То је начин стварања праве врсте садржаја (или искуства) у свакој фази купчевог путовања и премештање купаца на место куповине.

Пре него што схватимо како изгледа левак продаје са високим конверзијама, прво морамо да схватимо шта је мапирање путовања купаца.

Морамо да разумемо како постепено гурати изгледе на путовању и предузимати исправне акције на сваком кораку.

Не чекајте да то учини неко други. Запослите се и почните да позивате.

1.1 Психологија путовања купца

Да бисте разумели путовање купаца, важно је разумети зашто људи предузимају радње које предузимају. Велики део овога је разумевање потрошачке психологије.

2009. године психолог са Станфорда БЈ Фогг развио је модел понашања Фогг, графикон који објашњава три кључна фактора који одређују да ли ће неко предузети акцију или не.

Према БЈ Фоггу, „три елемента морају се истог тренутка конвергирати да би се неко понашање догодило: мотивација, способност и подстицај“.

Као предузетник, важно је да се придржавате „захтева“ (или позива на акцију ) у горњем десном делу графикона. Желите ЦТА-ове које је лако извршити и желите публици дати довољно високу мотивацију да предузме те радње.

Раздвојимо сваки од ова три фактора:

Мотивација

Потенцијалне купце можете мотивисати на различите начине.

Један од начина је хитност или страх од пропуштања. Узми 5-ог на пример, одевна компанија која сатове ограничене серије издаје петог сваког месеца.

То можете учинити и развојем бренда или приче за коју купци осећају да су везани.

На пример, Вилл Бовен је креирао „Наруквицу без приговора“ - једноставна љубичаста наруквица која помаже људима да одбаце навику да се жале. Наруквица је добила вучу након Бовен је у књизи поделио како му је 21 дан без приговора променио живот

Његова прича помогла је да наруквица буде представљена на Опрах, Др. Оз и другима.

Према Фоггу, мотиватори се увек своде на неку верзију наде / страха, тражећи задовољство / избегавајући бол или јурећи за друштвеним прихватањем / избегавањем социјалног одбијања.

Способност

Способност се односи на то да ли је купац заправо у могуцности да предузму радњу коју желите да предузму.

На пример, да ли је цена вашег производа одговарајућа ? Да ли ваши купци имају новца да га купе? Да ли је ваш поступак куповине једноставан или је потребан додатни напор купца да бисте се кретали кроз поступак? Колико им је потребно ‘можданих циклуса’ да би схватили како да предузму акцију?

Много тога укључује правилан дизајн корисничког искуства, о чему ћемо касније у овој е-књизи.

Упити

Упит је познат и као окидач, позив на акцију или захтев за продају.

Окидачи би требали бити приказани на одговарајући начин, у зависности од тога колико је купац упознат са вашим производом или брендом.

На пример, вођење некога директно на страницу за плаћање производа скупог пореза када никада раније није чуо за вашу марку можда неће успети тако добро.

Уместо тога, ефикаснији упит за новог посетиоца може бити нешто попут следећег - мања обавеза где представљате нешто вредно (тј. Код за попуст) уместо да тражите куповину:

О горе наведеним факторима ћемо више говорити касније у овој е-књизи када ћемо расправљати о токовима продаје и оптимизација конверзија .

Али важно је имати на уму да на путу купца до куповине вашег производа постоји много различитих фаза - а поседовање праве мотивације, способности и покретача је важно како би се купци што ефикасније пребацили на путовање.

1.2 Фазе путовања купца

Када купци пронађу ваше производе и купе од вас на мрежи, обично прођу ове четири фазе:

Фаза 1: Свест

У фази свести купци су управо открили ваш бренд. То се обично дешава кроз друштвени медији канали на којима сте можда активни, ваша веб локација или канали за оглашавање.

У фази свести купци не знају много о вашој компанији нити о томе ко сте.

Фаза 2: Разматрање

У фази разматрања, купци проверавају ваш производ или услугу и виде шта имате да понудите. Можда прегледавају ваш каталог производа или додају ставке у своју корпу.

Један од начина да потиснете купце са нивоа свести на фазу разматрања је нуђење кода купона или посебна промоција људима који посећују вашу веб локацију.

На пример, обратите пажњу на то како ГлассесУСА посетиоцима даје код с попустом од 50% за први оквир ако се одлуче путем е-поште.

Тражење од људи да се пријаве путем е-поште омогућава вам да их брже одгурнете на путовање купаца тако што ћете им представити код за попуст директно у пријемном сандучету. Такође вам даје и њихове контакт податке можете да их преправите касније.

Фаза 3: Преференција

У фази преференција купци истражују вашу компанију и сличне производе.

Ако продајете робни производ који се разликује Марка (попут сата, мајице, ципела итд.), тада ће се фаза „преференција“ састојати од провере рецензија производа или социјалних доказа других који су наручили код вас. Купци би желели да знају да ли квалитет производа одговара сликама које виде на мрежи.

Ово је вероватно најважнија фаза путовања купца.

Према бројевима , 90% потрошача прочита мање од 10 рецензија пре него што формирају мишљење о предузећу, а 84% купаца верује мрежним рецензијама једнако као и личним препорукама својих пријатеља.

Студија из Реевоо-а такође је показао да 50 или више прегледа по производу може довести до повећања стопе конверзије од 4,6%. За предузеће које остварује велики промет ово би могла бити разлика од неколико десетина хиљада (или чак стотина хиљада) долара.

Ако продајете услужни производ (тј. Производ који решава јединствени проблем), купци би такође гледали друге компаније које продају сличне производе и упоређивали разлике.

Као што ћемо касније напоменути, за ову фазу на путу купца важно је имати неке друштвене доказе, сведочења или студије случаја.

Фаза 4: Куповина

Ако се све уради до овог тренутка, купци ће бити спремни да изврше куповину.

У овој фази је фактор „способности“ (из оквира БЈ Фогг-а) најважнији. Ако имате неометан систем плаћања и плаћања (заједно са лијем за напуштање колица за поновно привлачење купаца), клијентима ћете олакшати доношење одлуке о плаћању.

Разговараћемо више о томе напуштање колица секвенце касније у овој е-књизи.

1.3 Како створити мапу путовања својих купаца

До сада смо разговарали о психологији потрошача и психолошким покретачима који људе подстичу на акцију.

Разговарали смо о фазама корисничког путовања од обавештења до куповине.

И у овом одељку ћемо разговарати о томе како се ово односи на вас. Разговараћемо о томе како Мапа путовање купца за вашу сопствену веб локацију или каква је карта путовања купца би изгледају (ако тек започињете).

Копајмо.

Сузите личности купаца

Пре него што будете могли да створите савршен садржај и искуство за путовања својих посетилаца, прво морате да разумете СЗО за коју их стварате. Морате сузити на свом купци људи .

Ако већ имате предузеће на мрежи, можете да користите Гоогле аналитику (као што ћемо вам показати) да бисте сазнали ко слеће на вашу страницу. Ако тек започињете, помоћу овог одељка можете да идентификујете ко су ваши идеални купци би бити.

Личности купаца обично се деле на неколико категорија: географске, демографске, психографске и бихевиоралне.

Географски

Где се налазе ваши идеални купци? Да ли су у САД-у, Великој Британији или широм света? Имајте на уму да могу бити узети у обзир испоруке у зависности од тога где се ваши купци налазе.

Демографски

Каквој особи желите да продате? Да ли су млађи или старији? Да ли су мушкарци, жене или обоје?

Остале (наизглед неповезане) демографске особине такође могу бити одличан показатељ типа личности ваше публике - ствари попут тога да ли поседују домове или изнајмљују домове, да ли поседују аутомобиле или се возе аутобусом итд. Ове карактеристике могу вам помоћи да прилагодите садржај , марка и детаљи путовања вашег купца.

Психографски

Поред демографских и географских детаља, желећете и да погледате ставове и вредности своје публике. Који је њихов ‘идентитет’?

На пример, да ли себе виде као ‘пацове у теретани’? Вегани? Модеран? Размишљање унапред? Религиозни?

Веровања играју велику улогу у врстама брендова и личностима на које људи реагују.

Понашање

Коначно, какве би атрибуте понашања имала ваша циљна публика? Какве би каријере имали? Да ли су руководиоци или 20-годишњаци почињу? Да ли често путују пословно, из забаве или ни због чега?

Ако тек започињете са пословањем на мрежи, можете да напишете неке почетне одговоре на ова питања ради јаснијег усмеравања. Ако сте већ поставили предузеће и веб локацију, можете да анализирате постојећи промет у Гоогле аналитици да бисте на ова питања одговорили постојећим подацима.

Детаљније ћемо обрадити аналитику касније у овој е-књизи, али брз начин да помоћу Гоогле аналитике откријете детаље о посетиоцима је преглед извештаја о публици.

На пример, можете погледати картице у одељку „Публика“ на левој траци као што је приказано доле:

Ако кликнете на „Демографски подаци“, добићете снимак полова и узраста људи који посећују вашу веб локацију:

На бихејвиорална питања о својој публици могли бисте да одговорите тако што ћете притиснути картицу „Интереси“ на левој траци:

Стећи ћете осећај за то какве хобије има ваша публика. На пример, на горњој снимци екрана, највећи интерес међу посетиоцима представљају филмови и ТВ емисије, праћени вестима.

Можете да користите картицу Локација у одељку „Гео“ да бисте видели где се првенствено налазе ваши посетиоци:

Једном кад сазнаш СЗО коју циљате, бићете у много бољој позицији да направите праву врсту садржаја на сваком кораку на путу купца.

Анализирајте проток корисника да бисте видели како се корисници крећу кроз вашу веб локацију

Колико се сећате, у фази свести купци тек сазнају о вашем послу и вашим производима. Обично се то дешава путем друштвених медија, плаћеног оглашавања, органског саобраћаја или других канала које користите за промоцију предузећа.

Први корак у мапирању путовања вашег купца је стицање дубоког осећаја одакле долазе и ко су. Ради се о разумевању аналитике око пута купца.

Ако тек започињете са покретањем свог предузећа, сада је сјајно време да подесите Гоогле аналитику - тако да када и ви урадити привуците купце, тачно ћете знати ко су и одакле долазе. Имаћете добар осећај за то како изгледа фаза свести о вашем путовању купца.

О техничким детаљима постављања аналитике разговараћемо касније у овој е-књизи.

Најбољи начин да искористите Гоогле аналитику за замишљање мапе вашег путовања је гледањем Гоогле аналитике Извештај о току понашања .

Ако се пријавите на Гоогле аналитику, можете да приступите извештајима о понашању на левој траци:

како добити снапцхат локацију филтера

На картици „Ток понашања“ пронаћи ћете пут којим се крећу посетиоци приликом провере ваше веб локације. Видећете њихово „путовање“ од начина на који проналазе вашу веб локацију до прве странице коју погледају до последње странице коју посете пре одласка.

Ово ће вам показати податке о томе одакле долазе посетиоци ваше веб локације. Видећете податке које странице посећују, колико дуго остају на тим страницама и где је „испуштање“.

Ево различитих елемената извештаја Ток понашања Гоогле аналитике:

Везе

Сиве траке које повезују кутије у различитим фазама називају се „везе“. Ови опсези сигнализирају куда се посетиоци крећу. На пример, на снимку екрана изнад можете да видите да већина посетилаца са органским саобраћајем слети на почетну страницу веб локације, док мањи део слети на једну од 48 осталих страница.

Везе вам помажу да откријете пут којим пролази већина посетилаца од проналаска ваше веб локације до куповине вашег производа.

Отпуштања

Отпуштања су места на којима посетиоци напуштају вашу веб локацију. На горњем снимку екрана тачке одласка приказане су кроз црвене траке. Што је бенд дебљи, то је више отпада на страници.

Ови опсези могу вам помоћи да откријете странице на вашој веб локацији које спречавају посетиоце да напредују на путу купца. На основу података, могли бисте да оптимизирате УКС на својој веб локацији како бисте што брже гурнули купце у процес „свести“, „разматрања“, „преференци“ и „куповине“.

На пример, можете додати искачуће прозоре са намером изласка са кодовима за попуст да бисте ухватили посетиоце који су на ивици одбијања.

Лоопбацкс

Лоопбацкс се односе на везе између странице и претходне странице коју је посетилац раније видео. На пример, на снимку екрана изнад, постоји велики број људи који прелазе са почетне странице на страницу каријере и назад на почетну страницу.

Лоопбацкс сигнализирају да посетиоци нису пронашли оно што траже и да не напредују према путу купца. Иако је ово можда у реду када гледате страницу о каријери, то би могао бити знак неких УКС проблема ако би се то дешавало на страници производа, на пример.

Поред Гоогле аналитике, још једна стратегија коју можете користити за анализу начина на који корисници ступају у интеракцију са вашом веб локацијом бележи сесије посетилаца.

За маркетинг е-трговине конкретно, можете инсталирати апликацију попут Поглед уназад .

Преглед унапред бележи сесије посетилаца кроз снимке екрана. Кроз топлотне карте можете видети где посетиоци гледају (и кликћу):

Напреднија опција би била производ попут Тестирање корисника . Корисничко тестирање вам омогућава да захтевате да одређени број људи који одговарају вашим циљним демографским захтевима прођу кроз вашу веб локацију и изврше одређене задатке.

На пример, можете тражити од људи да прођу кроз ваш поступак плаћања или дати повратне информације о вашем избору производа.

1.4 Предлошци мапа путовања корисника

Једном када знате на кога циљате и када знате пут којим путују када дођу на вашу веб локацију (или пут који ви желим да путују доле), тада можете да започнете са креирањем мапе путовања купаца.

Да бисте креирали мапу путовања купаца, прво узмите податке о истраживању и организујте их у табелу која се лако чита.

Ево примера:

Можете да замените „Кс“ било којим производом који покушавате да продате.

На основу истраживања личности купца и на основу података о начину интеракције корисника са вашом веб локацијом, која је њихова психологија у сваком кораку процеса куповине? Шта они мисле? Шта то раде? Шта осећају?

И на основу тих информација, какве могућности имате да их брже (или ефикасније) померите низ путовање?

Ево сличног шаблона који можете да употребите да бисте документовали кораке акције које можете да примените да бисте применили своје истраживање на изради привлачнијег корисничког путовања.

Горњи образац карте путовања корисника такође укључује колону за „Пост Екпериенце“ - искуство које купац има после куповина вашег производа.

У каснијим одељцима детаљније ћемо разговарати о одређеним врстама садржаја који најбоље функционишу у свакој фази корисничког пута и како то искористити као темељ за изградњу продајних токова који доследно претварају купце.

Поглавље 1 За понети

• Према потрошачкој психологији, радња се дешава када се мотивација, способност и брз позив у истом тренутку споје. Примарни мотиватори су нада / страх, задовољство / бол и социјално прихватање / социјално одбацивање. Способност се односи на то да ли је купац заправо у могуцности да предузму радњу коју желите да предузму. Упит је познат и као окидач, позив на акцију или захтев за продају.
• Постоје четири различите фазе путовања купца: свест, разматрање, склоност и куповина.
• Када сужавате личност вашег купца, наведите њихове географске, демографске, психографске карактеристике и карактеристике понашања.
• Ако већ имате успостављену и активну веб локацију, Гоогле аналитика је сјајно место за анализу аналитике путовања купаца. Податке о постојећој публици можете пронаћи на картици „Публика“.
• Да бисте анализирали како посетиоци комуницирају са вашом веб локацијом, погледајте Извештај о понашању Гоогле аналитике. Такође можете да користите алате за снимање посетилаца као што су Хиндсигхт или УсерТестинг.цом.

Једном када схватите шта је мапирање путовања купаца и када схватите личност купца, можете почети да размишљате о томе како да оптимизујете сваку фазу путовања купца.